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実店舗マーケティング | 新規客と再来店客を増やすための整理術

店舗 マーケティング アイキャッチ

店舗の売上を拡大させるためのマーケティング手法には、チラシやクーポン、インターネット広告、口コミなど、多種多様なものが存在しています。

売上目標を達成するために、どの手法が最適なのか、どの手法が費用対効果が高いのか など、日々、頭を悩ませている店舗オーナー・マーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

もし、手法に行き詰ってしまった場合にオススメなのは、「売上を拡大させる」ということの原点に立ち返ってみることです。

そこで、ここでは、店舗オーナー・マーケティング担当の方々に向けた店舗マーケティングで整理するべきことと、その施策例をご紹介します。

本記事を読んでいただくことで、原点に立ち返り、やるべき施策の糸口が見えてきます。

目次

1.店舗マーケティングで考えるべき4つの売上構成要素
2.新規客を増やすために整理すべきこと2つ
3.再来店客を増やすために整理すべきこと2つ
4.まとめ

1.店舗マーケティングで考えるべき4つの売上構成要素

実店舗に限った話ではないですが、まずは売上の構成を再認識しておきましょう。売上は、以下の公式で成り立っています。

売上=客数×客単価

さらに要素分解すると、客数は「新規客と再来店客の合計」、客単価は「1商品・サービスの単価に購入点数を掛け合わせた金額」となります。

客数=新規客+再来店客
客単価=1商品・サービスの単価×購入点数

売上の要素

したがって、「新規客」「再来店客」「1商品・サービスの単価」「購入点数」を改善していくことで、売上を拡大させることができます。

ここでは、多くの店舗オーナー・マーケティング担当の方が注力したいであろう要素「新規客」「再来店客」を増やすための考え方・施策をご紹介していきます。

2.新規客を増やすために整理すべきこと2つ

新規客を増やすために整理すべきこととして、以下の2つをオススメします。

2-1.新規客が増えない理由を考える
2-2.現状のお客様と来店してほしいお客様を整理する

それぞれについて詳細を見ていきましょう。

2-1.新規客が増えない理由を考える

新規客を増やしたい、と言って施策をいろいろと実施する前に、新規客が増えない理由を考えてみましょう。そして、その理由をひとつひとつ改善していくことで、新規客を増やすことができます。

ただ、闇雲に改善を試みるのではなく、コスト面、改善策にかかる時間などを考慮した上で、あなたが実施しやすい改善策を検討していきましょう。

筆者が考えた新規客が増えない理由の一例 4つをご紹介します。

(1)そもそも店舗の存在を知られていない
(2)店舗は知っているけど、必要ではない
(3)店舗は知っているけど、クチコミ・評判が悪い
(4)店舗は知っているけど、競合店と比較されて負けている

ひとつずつ、増えない理由の詳細と、それに対する改善策を見ていきましょう。

(1)そもそも店舗の存在を知られていない

1つ目の理由は、「そもそも店舗の存在を知られていない」です。

どの業界・業種でも当てはまりますが、「隠れ家」的な要素を強みにしている店舗でない限り、知られていないのであれば、新規客が増えるはずはありません。

店舗の存在を知らせる、つまり、認知を広げるための施策としては、以下のような手法があります。

■インターネット広告を配信する

リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、インターネット広告を配信する手法です。
リスティング広告は、GoogleやYahoo!の検索画面で「イタリアン 五反田」のような検索語句で検索されたときに、検索結果画面に店舗の広告を表示させることができます。
ディスプレイ広告やSNS広告では、「料理好き」「ゴルフ好き」などの興味・関心に基づいて広告配信ができるので、あなたが店舗に来店してほしい属性の人に広告を配信できます。

■オフライン広告を活用する

電柱・看板、チラシのポスティング、地域情報誌への広告掲載などを活用する手法です。
店舗近隣の不特定多数の人へのアプローチにはオフライン広告が向いています。

■SNS公式アカウントを運用する

Facebook、Instagram、Twitter、LINEなどのSNSを活用する手法です。
現在、何かしらのSNSを利用していない人を探すほうが難しいのではないか、と思うくらいにSNSは生活に浸透してきています。

店舗の公式アカウントを作成して、そこから情報発信することで、SNSを利用している人に店舗のことを知ってもらいましょう。

総務省の「平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、全年代で、LINE、Instagram、Twitterが伸びており、Facebookも安定した利用率となっているので、この4種類の中で、あなたの店舗に合ったものを優先して実践することをオススメします。

<図>主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率

平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査

画像引用:総務省 平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 (別タブが開きます)

■ブログを執筆する

店舗のブログを継続的に執筆して公開していく手法です。

「店長の独り言」のようなブログもありますが、「集客する」という視点に重きを置いた場合、店長の独り言よりも、そのブログを読んだ読者が、興味を抱いて店舗へ行ってみたくなるような記事にする必要があります。
(ものすごいユーモアたっぷりの記事を店長が書いて、この店長に会いたい!と思ってもらう戦略もあるかもしれませんが・・・)

GoogleやYahoo!で検索されたときに検索結果画面に表示させるためのテクニックを使って執筆するのが一般的ではありますが、まずは、執筆を継続することが大切です。

なぜなら、現在では、GoogleやYahoo!の検索結果に表示させるために努力するよりも、人々のためになる・人々に興味を持ってもらえる記事を書いて、SNSで発信・共有した方が効果的なことがあるからです。

(2)店舗は知っているけど、必要ではない

2つ目の理由は、「店舗は知っているけど、必要ではない」です。

このケースは、店舗は知っているけど、いま、店舗へ行く必要性がない、という状態です。

例えば、以下のようなケースです。

駅前に紳士服のオーダーメイド店を出店した。 サラリーマンが多く店舗前を通過するが、「ふーん、オーダーメイドか。俺には関係ないな」と思われてしまっている。

このような必要と思われていない人に、店舗へ来店してもらうことは至難の業です。
必要になってくれる時期を待つか、必要性を感じてもらえるようなアプローチを行う、のどちらかになります。

必要性を感じてもらえるようなアプローチの場合、「必要とされない理由」を考えて、それに対して、必要と思ってもらえる、つまり、自分事化してもらえるような施策を展開する必要があります。

例えば、上記の紳士服のオーダーメイド店のケースで、「必要とされない理由」が、『価格が高い』という理由を想定した場合、購入してほしいターゲット像を切り替えて、『大切な人へのギフト』という視点で販促を試みるのも打ち手の一つではないでしょうか。

(3)店舗は知っているけど、クチコミ・評判が悪い

3つ目の理由は、「店舗は知っているけど、クチコミ・評判が悪い」です。

例えば、あなたも、下記のような経験があるのではないでしょうか?

  • 飲食店を探しているときに、その飲食店のクチコミ・評判をチェックしたら、評判が悪かったので別の飲食店を予約した
  • 友だちとの会話で、「●●店の女性店員の接客、最悪だったよ」と教えてもらって、行くのを止めた

クチコミ・評判は店舗経営において、非常に重要です。たった一つの悪いクチコミが、SNSで拡散されて店舗経営に大打撃を与える、というケースも起こり得ます。

店舗オーナー・マーケティング担当者は、悪いクチコミ・評判が発生しないように注意を払うのは当然ですが、良いクチコミ・評判をたくさんいただけるように努力を続けることを優先しましょう。

店舗での接客やアフターサポート、購入時特典など、お客様に喜んでもらえる施策はもちろんですが、クチコミを書いていただける・投稿いただけるように促すことが重要です。

「●●でクチコミ受け付けています」というように、スタッフが声がけする、店内のPOPでお知らせするなども併せて実施していきましょう。

業界によってクチコミ・ランキングサイトなども多数ありますが、近年、注目されているのは、Googleが無償で提供している「Googleマイビジネス」です。もし、まだGoogleマイビジネスに登録・管理されていない場合は、是非、管理しましょう。

参考:Googleマイビジネス公式サイト (別タブが開きます)

(4)店舗は知っているけど、競合店と比較されて負けている

4つ目の理由は、「店舗は知っているけど、競合店と比較されて負けている」です。

インターネット・スマートフォンの普及により、多くの人は、店舗へ行く前に、その店舗に関する多くの情報を取得・比較しています。

(3)店舗は知っているけど、クチコミ・評判が悪い』で紹介したこともそうですが、人は店舗へ行く前に、商品・サービスの価格や、営業時間、予約の取りやすさなど、様々な要素で比較をしています。

来店前の調査時点で、競合店舗と比較して負けてしまっていては、来店につながるわけがありません。

ただ、なんでもかんでも、競合店舗に対抗していけば良いというものでもなく、自店舗におけるUSP(自店舗 独自の強み・売り)を明確に打ち出し、店舗のウェブサイトやSNSを活用して、認知してもらう必要があります。

例えば、競合店Aが、あなたの店舗よりも安価でサービス提供していた場合、あなたの店舗も価格を下げるのではなく、競合店Aには無いプラスアルファの付加価値・魅力を付けてあげることで、価格はそのままでも競合店Aよりも選ばれる存在へと変貌することができます。

2-2.現状のお客様と来店してほしいお客様を整理する

「新規客」と一言で言っても、老若男女問わず、誰でも良いから来店してほしい、というわけではないはずです。

2-1.新規客が増えない理由を考える』でご紹介した理由を一つ一つ改善していくにしても、誰に向けて改善していくのか、で成果が大きく変わってきます。 当然、来店してほしい人に向けて改善していくことで、無差別に施策を実施したときよりも、来店してほしい人にメッセージが届きやすくなり、新規客の獲得につながります。

そこで、あなたの店舗に関して、現状のお客様と来店してほしいお客様を整理してみましょう。

現状のお客様と来店してほしいお客様の整理

現状のお客様と、来店してほしいお客様に食い違いが生じている場合や、店舗のコンセプトを変えて来店してほしいお客様も変えていく場合は、来店してほしいお客様に向けて、店舗を認知させて、店舗の魅力を伝えるためにはどうすれば良いのかを考えます。

例えば、以下のようなことを実施してみましょう。

  • インターネット広告を配信する際に、性別や年代もターゲティングに加える (種類によってはターゲティングできないものもある)
  • SNSでの情報発信の際に、写真や文章のテイストを来店してほしいお客様層に合わせる など

来店してほしいお客様を整理できない、というケースは滅多にないかと思いますが、もしかしたら、現状のお客様を正しく把握できていない、という方はいらっしゃるかもしれません。

そのような方のために、ひとつの手法をご紹介します。

現状のお客様を正しく把握するための手法

店舗に来店してくれたお客様には、どのような人が多いのか? あなたは、スタッフの感覚やPOSレジの活用などによる算出で現状を把握されていますでしょうか?

現在では、それよりも効率良く・簡単に店舗に来店した人の性別や年代を把握できる技術が生まれています。 それは、防犯カメラの映像を活用する手法です。

例えば、弊社の「Safie Vistors(セーフィービジターズ)」では、顔認証技術により、下図のように性別・年齢をグラフィカルに時間帯別でも把握することができます。

性別・年齢の来訪者分析

このような最新の技術を活用することで、スタッフや店舗オーナーの省力化にも貢献できます。

以上、ご紹介してきました整理術『新規客が増えない理由』『現状のお客様と来店してほしいお客様の整理』を活用して、狙った人に向けた集客手法を検討していきましょう。

3.再来店客を増やすために整理すべきこと2つ

新規客が増えたとしても、すべてのお客様が1回限りの利用だった場合、店舗経営の土台は揺らいでしまうでしょう。 いわゆる、優良顧客・店舗のファン・VIPと呼ばれるお客様を増やしていくことが安定した店舗経営を支えてくれます。

ここでは、再来店客を増やすために何を行わなければいけないのか、その整理術をご紹介していきます。

まずは、再来店客も新規客と同様に、再来店しない理由を考えていきますが、再来店においては、「初回来店時に購入したけど再来店しない人」と「初回来店時に購入しなかった&再来店しない人」に分類できます。

3-1.初回来店時に購入したけど再来店しない人

「初回来店時に購入したけど再来店しない人」の主な理由として、ここでは2つ取り上げます。

(1)商品・サービスが、期待していた品質ではなかった

1つ目の理由は、「商品・サービスが、期待していた品質ではなかった」です。

期待していた品質ではない、と言っても、大きく以下の2つのパターンがあると筆者は考えています。

  • 商品・サービスが本当に悪かった
  • 商品・サービスに対するお客様の期待が高すぎた

■商品・サービスが本当に悪かった場合
この場合は、当然ですが、商品・サービスの品質改善が急務になります。競合店舗も調査・参考にして、改善しましょう。

■商品・サービスに対するお客様の期待が高すぎた場合
この場合は、期待値を上げすぎていたのか、集客していたお客様の層に食い違いが生じてしまったのか、という原因があります。

例えば、以下のようなことを行ってしまっていないか、確認しましょう。

  • インターネット広告で、誤解を与えるような表現で配信してしまっていた
  • ウェブサイトで使用している画像(ビジュアル)のイメージが異様に高級感を印象付けるものになっているが、実店舗はそこまで高級感がない など

(2)接客において、嫌な体験をした

2つ目の理由は、「接客において、嫌な体験をした」です。

こちらの場合、当然ですが、「スタッフの教育」が急務となります。 しかし、人間誰しも、簡単に その道を極められるわけではないので、店舗オーナー・マーケティング担当者としては、「仕組み」で補おうとする視点も大切です。

その仕組みの一つに、防犯カメラの映像を活用する手法があります。

防犯カメラの映像技術(映像の滑らかさや、音声取得など)や、機能面も進化しています。 例えば、クラウドに保存された映像をスタッフ全員がスマホで確認して、接客の教育に活用されている企業様も多数いらっしゃいます。

弊社では、防犯カメラの映像を活用し、接客を改善されたお客様事例をブログでご紹介しています。 以下のページで詳細を閲覧できますので、是非、ご覧ください。

飲食店での事例

小売・サービスでの事例

また、初回来店時の購入という視点からは少し話が広がってしまいますが、接客に関する「仕組み」という視点で、もう一つ、ご紹介したいのが、防犯カメラの顔認証技術を活用した接客改善です。

例えば、新人スタッフが、あなたの店舗の優良顧客・VIPが来店したときに、その顧客がVIPであることを知らずに接してしまったら、VIPに嫌な印象を与えてしまうかもしれません。

そのような事態も、弊社の「Safie Vistors(セーフィービジターズ) 」であれば防ぐことができます。 顔認証技術により、特定の人に「VIP」などのラベルを付けることができ、そのラベルのお客様が来店したときにスタッフに通知を送ることができます。

この機能により、スタッフ教育で足りない部分を補い、仕組みで接客の品質を高めていくことができます。

3-2.初回来店時に購入しなかった&再来店しない人

「初回来店時に購入しなかった&再来店しない人」の理由は簡単で、「初めて店舗へ行ったときに期待していた店舗ではなかった」という理由が考えられます。

期待していた部分が何なのか、を探ることは難しいですが、まずやっておくべきことは、購入しなかった人とも継続して接点を持てるような施策「つながり」を作っておくことです。

例えば、以下のような つながり を作っておきましょう。

  • LINE公式アカウントに友だち登録してもらう(友だち特典付き)
  • Facebook、Instagram、Twitterなどをフォローしてもらう
  • メールマガジンに登録してもらう
  • 店舗案内チラシやキャンペーンのチラシを持って帰ってもらう

SNS関連・メールマガジンは、店内・店外の至る所にQRコードを掲示して気軽に登録できるようにしておきましょう。 チラシに関しても、店舗の出入口の目立つところに置いたり、時間帯によっては、スタッフが声掛けしながら手渡ししたりするのも良いでしょう。

特に、SNS関連・メールマガジンは効果的で、定期的に店舗の情報・キャンペーン情報などを発信することで、購入しなかった人の興味を惹きつけて来店を促すことができます。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

ここでは、以下のようなポイントをご紹介しました。

  • 新規客を増やすために、まずは増えない理由を洗い出して改善策を考える
  • そもそも、現状のお客様の把握と、来店してほしいお客様の整理を行う
  • 再来店客を増やすために、再来店しない理由を洗い出して改善策を考える

あなたの店舗マーケティングの一助になりましたら、幸いです。

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